Las grandes compañías que no introducen innovaciones se arriesgan a desaparecer. Esa es la dura verdad en la era digital.
Muchos de ustedes recordarán grandes empresas como Atari, Kodak, Nokia, Blockbuster, Pan Am, entre muchas otras. Todas reventadas por los avances del mundo binario y los cambios en el comportamiento del consumidor.
La supervivencia, en el terreno de las grandes empresas, depende en gran medida de su capacidad para adaptarse a las constantes transformaciones culturales y tecnológicas. Si uno analiza el ránking Fortune 500, que lista desde 1955 a las compañías más importantes del planeta en términos de ventas, podrá comprender que no resulta tan fácil adaptarse a las exigencias de la oferta y la demanda durante períodos tan extensos, en los que se producen transformaciones en los procesos de producción, actualizaciones en las estrategias de mercado y saltos tecnológicos.
Solo 61 empresas de la lista original figuran en el ránking de 2017, lo que significa que el 80% de grandes organizaciones desaparecieron. ¿Qué tienen en común las empresas que siguen en la lista? Estas empresas han logrado sobrevivir a los embates del tiempo principalmente por su compromiso con la innovación, concepto que se ha convertido en el pilar de todos los emprendimientos de estas grandes compañías. Por lo tanto, aquellas que dejaron de figurar, dejaron de ser innovadoras.
¿Qué fue lo que pasó con estas grandes compañías? ¿Qué les impidió seguir innovando en sus productos y/o servicios?
Existen 5 ejemplos de empresas que desaparecieron por dejar de ser innovadoras, recordemos cuáles son:
1. Atari La empresa nació en 1972 pero el éxito llegó cinco años más tarde, de la mano de la consola Atari 2600. Esta vendió más de 42 millones de unidades en todo el mundo. Sin embargo, para 1982, la empresa atravesó una crisis de la que no se pudo recuperar jamás: aquella Navidad lanzó “E.T. the Extra-Terrestrial”, considerado el peor juego de la historia.
¿Qué pasó? En 1976, después de ser adquirida por Warner, la empresa se concentró en la venta de consolas más que en el desarrollo de videojuegos. De producir clásicos como “Space Invaders”, “Donkey Kong” y Pac Man”, Atari quedó relegada con la aparición de Nintendo y Sega, que lanzaron Super Mario Bross (1985) y The Legend of Zelda(1986). Atari Jaguar (1993) fue la última consola que lanzó Atari. Fue un fracaso.
2. Kodak En 1881 se fundó Eastman Kodak Company bajo un concepto innovador: simplificar el proceso de impresión de placas para tomar fotografías. Para 1888 Kodak lanzó la Folding Pocket, la primera cámara de bolsillo, con cartuchos de películas reemplazables, introduciendo desde entonces al hombre común al mundo de la fotografía. En los setenta, el 90% de las películas vendidas en Estados Unidos eran Kodak y un porcentaje similar les correspondía a las cámaras de fotos. Pero, para el 2012, la empresa se declaró en bancarrota.
¿Qué pasó? Kodak creó en 1975 la primera cámara digital, pero, como tenían el monopolio de los rollos de película, estimaron que no era prudente desarrollar comercialmente en ese momento este producto. Fue su peor decisión. LG, Sony, Samsung y Panasonic acabaron en menos de dos años su monopolio.
3. Nokia Durante catorce años consecutivos Nokia fue la marca líder en telefonía móvil en el mundo. Tan rentable llegó a ser la empresa que la casa matriz, ubicada en Finlandia, y llego aportar el 25% del crecimiento económico del país entre los años 1998 y 2007. Sin embargo, para 2011, perdió más del 40% del mercado global.
¿Qué pasó? el 9 de enero de 2007 Steve Jobs presentó el iPhone, y, en 2008, se lanzó el sistema operativo Android. Mientras que Nokia se concentraba en su serie E y N para competir con Blackberry en el segmento de ejecutivos y hombres de negocio, los smartphones acaparaban el mercado de los millennials y los nativos digitales, generaciones que utilizaba los celulares para interactuar en redes sociales. Hoy Nokia, en términos de marca, es una franquicia, que volverá al mercado de la mano de la empresa HMD Global Oy (HMD).
4. Blockbuster Abrió su primera tienda en 1985. El modelo de negocio era simple: alquiler de videos originales en un local moderno y atractivo. En 1994, con un millonario negocio en crecimiento, la empresa fue adquirida por Viacom, propietario de Paramount Pictures, Dreamworks y MTV Networks, por 8.400 millones de dólares. Al empezar el siglo XXI, pese a la piratería, Blockbuster era todavía una potencia, pero la llegada del internet de banda ancha se transformó rápidamente en una amenaza.
¿Qué pasó? En el año 2000 Blockbuster recibió la propuesta de compartir sinergias con Netflix, una pequeña compañía que alquilaba películas a través de correo postal. Netflix, por la módica suma de 50 millones de dólares, le ofreció a la empresa unir esfuerzos para crecer en el formato streaming, pero a Blockbuster no le interesó la propuesta. Su argumento: no tiene sentido pagar una suscripción ilimitada porque el negocio está en las penalidades por la demora en devolución. No obstante, Netflix demostró que no era necesario tener tiendas físicas para alquilar películas, ni que era rentable alquilar las películas por unidades. Blockbuster cerró sus últimas tiendas en 2013.
4. Pan Am La Pan American World Airways fue la mayor aerolínea de EEUU durante décadas. Fue una de las compañías que más contribuyó a fomentar el transporte transoceánico entre Europa y América, además de inaugurar algunas líneas nuevas sobre el Pacífico. Pero después de la crisis del petróleo del 73, los costes comenzaron a subir, haciendo mucho menos rentable la compañía. Además del alto coste del combustible, la demanda descendió considerablemente y la competencia era cada vez más dura.
¿Qué hizo mal? Para intentar corregir la tendencia negativa, Pan Am invirtió millones en una nueva flota de Boeing 747 con las expectativas de que la demanda de viajes transoceánicos seguiría en ascenso, algo que no ocurrió. Para intentar compensar la nueva competencia en las líneas internacionales, la empresa intentó operar nuevos destinos nacionales. Pan Am estaba demasiado especializado en vuelos transoceánicos y en el mercado nacional las rutas estaban bien cubiertas con compañías que llevaban años ofreciendo sus servicios, con lo que su adaptación fue lenta. Al mismo tiempo, esas mismas compañías que empezaron con vuelos domésticos, estaban entrando en el mercado internacional, lo que suponía más competencia para la empresa. Esta situación y la creciente amenaza terrorista (como el atentado de Lockerbie en 1988) precipitaron la ruina de la compañía, que declaró la bancarrota en 1991.
¿Pero, por qué tantas empresas grandes son malas innovando?
Tradicionalmente, las grandes compañías son mucho más conservadoras que las pequeñas o de nueva generación y no harán nada que no esté probado o que pueda arriesgar sus ganancias futuras. Por el contrario; la innovación conlleva riesgo y sus emprendimientos necesitan de un liderazgo y mentalidad muy diferente, lo cual no existió en la mayoría de estas grandes empresas.
Muchas veces las empresas temen que el fracaso pueda dañar su reputación por “aventurarse” a innovar, sin embargo; no pueden darse el lujo de no ejecutar acciones en ese sentido porque desaparecerían como los ejemplos que cité anteriormente. El mundo cambia con extrema rapidez, y la competencia amenaza con sacarle del negocio.
Cómo pueden las grandes compañías evitar quedar rezagadas en la innovación?
Decidí tomar como ejemplo a la compañía General Electric (GE), una multinacional con ingresos de cerca de $150.000 millones (USD) y una cotización bursátil de más de $265.000 millones (USD), ha incorporado la innovación a cada parte de su negocio, y que al tener centros en todo el mundo emplean miles de investigadores e ingenieros que trabajan en todas las divisiones de la empresa, uno podría pensar que la compañía tendría cubierta la parte de innovación.
Sin embargo; el mundo se mueve velozmente y el mundo digital se está volviendo cada vez más parte del mundo físico. Por esta razón; GE ha estado experimentando con la "innovación abierta", invitando a ingenieros externos a tomar parte en competencias de diseño.
En 2013, instó a la comunidad de ingenieros a inventar un modelo para la impresión 3D de soportes más livianos y fuertes para sus motores de aviones. En este caso contaron con unos 700 participantes del mundo y entregaron premios a las mejores ideas. Un estudiante de Indonesia logro reducir el peso en 84%. Es una gran lección de cómo se pueden conseguir ideas rápidamente.
Definitivamente subcontratar para innovar de esta forma es la tendencia, señala Phil Cox, presidente de la rama británica de la compañía Silicon Valley Bank
"Ante la presión dual del costo de la innovación y la velocidad a la que la economía de la innovación está cambiando las grandes organizaciones están aprovechando la innovación abierta".
"Al asociarse con otras organizaciones, desde académicos a empresas de nueva creación, las compañías más grandes pueden introducir nuevos productos y estrategias más fácil y rápidamente".
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