La Antropología es una disciplina que puede aportar mucho a la Innovación. De hecho he tenido una experiencia positiva, cuando en 2014 contrate una antropóloga/economista quien nos realizó aportes muy interesantes para un proyecto innovador que deseábamos impulsar.
Pero antes que todo. Que es innovación? Hay muchas definiciones al respecto, pero la mía es esta: “Generar cambios que produzcan valor para usuarios, clientes o ciudadanos en forma de productos, servicios o sistemas que mejoren su bienestar y calidad de vida.”
Esa “generación de valor” puede manifestarse en situaciones tan dispares como diseñar un calzado que sea mucho más cómodo, digitalizar un servicio que pueda usarse a distancia para mejorar así la movilidad de los usuarios, crear un modelo de atención de salud a domicilio que satisfaga una necesidad descuidada para cierto segmento o incluso, repensar las normas que definen la participación de la ciudadanía en las decisiones políticas de un país.
Lo verdaderamente importante en estos ejemplos es que el “aumento de valor” inherente a la innovación genuina se mide siempre desde una perspectiva antropocéntrica, es decir, tiene que producir una mejora en la vida de las personas.
Esto no es incompatible con ganar dinero, más bien suele ocurrir que poner a las personas en el centro ayuda bastante a conseguir negocios rentables, en la medida que lo segundo se conciba como un efecto derivado de lo primero.
Esa idea humanista de la innovación es la que potencia el rol de la Antropología como “ciencia social que estudia al ser humano de una forma integral”; y a mi modo de ver, hay varias razones que explican la gran influencia que puede tener esa disciplina en la gestión de la innovación.
Estas son algunas de ellas:
- Su fuerte naturaleza empírica, dado que se basa en la observación directa y en el método de trabajo de campo de larga duración (heredados de la Etnografía), algo de lo que vienen careciendo los proyectos de innovación en las empresas. Esa idea de la Antropología cultural es extrapolable a la Antropología aplicada al mundo de la innovación, para así no conformarnos con mera información de fuentes secundarias.
- El énfasis que pone en los métodos cualitativos de investigación, un enfoque que la pseudo-ciencia del marketing el cual se ha ido devaluando en las empresas. El antropólogo no rechaza lo cuantitativo, y de hecho aprovecha la tradición que en ese sentido hereda de la Sociología, pero aprecia mucho más los métodos cualitativos, de los que nutren a su vez a sus colegas sociólogos.
- La “especificidad”, que es uno de los atributos que más trabaja y valora el enfoque antropológico, al poner el foco en la “variabilidad humana”. Esta visión es crítica para detectar oportunidades de innovación de nichos y proponer modelos de segmentación que sean eficaces. De hecho, la Antropología suele entenderse como “la disciplina que trata la diversidad contemporánea de las culturas humanas”.
- La intención primaria del enfoque antropológico (yo diría que es su obsesión) de comprender las motivaciones de las personas en su toma de decisiones en un contexto dado; lo que la hace muy útil para discernir si una “innovación” añade valor para las expectativas del potencial beneficiario.
- La mirada independiente con que se autodefine de forma estricta la buena práctica antropológica, que como bien explican Augé y Colleyn, viene muy bien a la innovación: “La antropología pone en crisis el decorado de las verdades establecidas ya que durante su estancia sobre el terreno el investigador está obligado a dejar atrás la protección que supone el conformismo respecto a un orden concreto del mundo”.
- El acento que pone la Antropología en empatizar con los sujetos de estudio. Esta vocación se resume bien en esta idea: “No juzgar, sino comprender”, y que está en el centro mismo de las lógicas innovadoras de éxito.
Por esta razón; cuando se trabajan en modelos de negocio en las empresas para el emprendimiento, uno de los errores que más se repite es que su visión del cliente tiene una sola perspectiva. Por esta razón las empresas necesitan de la antropología.
Sin importar el tamaño de la empresa, el acceso al mercado no debería ser desde una perspectiva económica, sino social. Me explico... Cuando tratamos de crear un proyecto (empresa) que sea relevante no podemos partir de un análisis de las necesidades de un segmento de clientes, sino de un análisis de las necesidades sociales. Identificar, o mejor dicho cambiar el concepto de cliente por el de ser humano es clave para construir un proyecto relevante. Un análisis de una necesidad ha de ser un análisis de una necesidad social, ha de ser un análisis de cómo se comportan los seres humanos en sus entornos, cómo se relacionan, qué ven relevante, qué gustos tienen, qué necesidades han de cubrir. Es decir, ha de hacerse un análisis etnográfico de un grupo poblacional.
Luego de realizar ese análisis etnográfico mencionado ya podremos crear segmentos y darle un enfoque de cliente, ya podremos descubrir una necesidad latente, analizar nuestra capacidad de crear una respuesta sobre la que diseñar un modelo de negocio y descubrir su rentabilidad. El resultado ha de ser una propuesta sólida, sostenible y con capacidad de ampliar su rango de clientes a otros grupos sociales.
Si partimos de un análisis etnográfico tendremos la posibilidad de dar respuestas sólidas a necesidades reales, a resolver problemas que afectan al ser humano y no a centrar nuestra presencia en el mercado en una campaña de marketing para generar una demanda ficticia, porque no se basa en una necesidad real, sino en la creación de un deseo con una solidez al menos cuestionable.
QUE OPINAS?