Hoy en día las empresas, como parte del proceso de creación de valor que genera la innovación, uno de los factores críticos en el éxito de la innovación es “el mercado (consumidor)” en el cual es importante la antropología tal y como lo exprese en un artículo anterior llamado “El aporte de la Antropología a las empresas”; como “ciencia social que estudia al ser humano de una forma integral”; y a mi modo de ver, hay varias razones que explican la gran influencia que puede tener esa disciplina en la gestión de la innovación.
Por esta razón ha tomado gran importancia la etnografía (del griego ethnos, que significa “tribu, pueblo”) es un método de investigación de la antropología social y cultural que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en la mayoría de las ocasiones una comunidad humana con identidad propia.
La etnografía tiene su fundamento en la entrevista y la observación, donde el trabajo de campo es una herramienta básica del proceso de investigación. En este sentido, la investigación etnográfica trata de obtener información representativa a través de informantes calificados que, así mismo, son miembros del grupo en estudio. De esta manera los datos recopilados presentan una descripción densa y detallada de sus costumbres, creencias, mitos, genealogía, historia, entre otros.
Lo importante que es la etnografía para innovar
La innovación no es un accidente, sino un proceso. El concepto moderno de la innovación es que lleva consigo un proceso de mejora a lo largo del tiempo y se utiliza para lograr metas de crecimiento corporativo, las cuales aplican empresas como Microsoft, P&G, BMW, Amazon, Apple, Google, etc…
En un mundo en donde al acceso al conocimiento es abierto, los mercados son libres y hay cada vez más jugadores en competencia, la capacidad para innovar en forma permanente es crítica para la supervivencia empresarial.
Para innovar en forma sistemática, una empresa tiene que desarrollar tres plataformas de trabajo esenciales. Debe tener una plataforma para la observación del consumidor, para detectar necesidades latentes antes que sus competidores; una plataforma para la creatividad, que permite generar respuestas sorprendentes y efectivas para esas necesidades; y una plataforma para la captura de valor generado por estas propuestas.
En este sentido, el atractivo de un producto innovador esta, precisamente, en que lleva al consumidor a darse cuenta de que tiene una necesidad que nadie había entendido hasta el momento. Es aquí donde las empresas innovadoras se deben volver expertas en observar los consumidores. La observación cuidadosa en la situación de consumo es necesaria.
De esta manera, las metodologías de observación permiten capturar la información del consumidor en la circunstancia real de consumo. Esta es una ventaja sobre las encuestas y los grupos de enfoque, metodologías en las cuales se le pide al consumidor que ofrezca sus percepciones y opiniones, lejos del momento de consumo. Esto les introduce un sesgo a las respuestas, pues nada garantiza que recordará exactamente los pensamientos, sensaciones y comportamientos que tenía en el momento del consumo. También es posible que la persona sienta que debe dar una respuesta “correcta” al encuestador, en lugar de dar información verdadera sobre sus hábitos.
En este contexto, las metodologías etnográficas han adquirido una amplia importancia en la innovación. La etnografía es una metodología de investigación en ciencias sociales (y en especial en antropología) que parte del principio de que todo grupo social es un sistema cuyos componentes no pueden entenderse si se consideran separadamente. Es una metodología de inmersión que registra los patrones de comportamiento de las personas, sus costumbres y modos de vida. En un trabajo etnográfico, los investigadores acompañan a los individuos observados durante días, registrando su comportamiento, las expresiones de emoción, el lenguaje y las funciones que se cumplen en una cadena de acciones asociada a la búsqueda de un objetivo.
Metodologías utilizadas por la etnografía para innovar
Tengamos en cuenta que toda innovación necesita un proceso de análisis previo para adecuar la aplicación de una nueva mejora, creatividad o invención a un mercado (enfoque push) o para encontrar la necesidad u oportunidad sobre la que construir una solución innovadora (enfoque pull). La etnografía ofrece una serie de características a ese análisis que lo hace relevante para un proceso de innovación:
- La etnografía no estudia clientes, estudia personas. Desde mi punto de vista uno de los mayores errores de un estudio de mercado es analizar grupos poblacionales como clientes. No hay producto o servicio que no tenga efectos laterales o más amplios para la persona que lo compra, es decir, que no tenga efectos en el cliente como ser humano.
- Permite analizar las redes sociales del individuo. Como personas nos relacionamos, mantenemos contacto con otras personas creando redes de contacto social que nos influyen y a las que influimos. Cualquier nuevo producto o servicio puede tener efecto en estas redes o verse influido su uso por ellas.
- Ofrece una visión más amplia y 360. Este cambio de enfoque permite tener una visión más amplia del segmento estudiado, no centrada en criterios económicos o de mercado, con lo que la información es más completa y no deja sin tocar criterios ni datos que pueden ser muy relevantes a la hora de desarrollar un proyecto de innovación.
- Permite encontrar mercados desconocidos. El estudio de las relaciones sociales, de las redes y grupos sociales que se crean y cómo afectan al producto o servicio, y cómo afecta este a aquellas, ayuda a encontrar nuevas respuestas y funcionalidades del producto o servicio, al poder analizar ese impacto no solo desde la perspectiva del posible cliente, sino también de su grupo poblacional. Analizar comunidades sociales nos permite encontrar posibles grupos para los que nuestra innovación puede ser relevante.
- Relativiza la importancia de la innovación propuesta. Es importante ser realistas a la hora de desarrollar e implantar una innovación que dé respuesta a una necesidad. Ese realismo implica colocar esa innovación en el lugar adecuado dentro del contexto social del sujeto. Lo que para nosotros puede ser un producto relevante y fundamental a la hora de la facturación y agregar valor a nuestro portafolio empresarial, puede ser irrelevante para el posible cliente no sólo por lo inadecuado de la solución propuesta, sino por la poca relevancia que puede tener en un contexto social determinado, donde otras necesidades sean más urgentes o fáciles de satisfacer.
En definitiva, la etnografía no olvida el elemento económico o de mercado como parte de la realidad social de los individuos, pero le añade otros elementos de análisis claves para comprender al ser humano en sociedad y, por lo tanto, como receptor de una solución innovadora en un entorno determinado, con unas influencias determinadas y unas relaciones sociales determinadas.
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