La ruta del éxito en la transformación digital en las empresas

La transformación digital no es un problema, sino la solución a los problemas.

El mundo hoy no es el mismo que hace diez años. Atrás ha quedado la época donde grandes petroleras dominaban el ranking mundial de las empresas más valiosas. El poder ha pasado de los “magnates” del petróleo a los “geeks” de Silicon Valley, donde los 4 primeros puestos los ocupan empresas de tecnología como: Apple, Alphabet (con su marca más conocida Google), Microsoft y Amazon, según lo estableció la Revista Fortune 500.

Fuera de la Bolsa de Valores, existe más evidencia de esta transformación económica. Airbnb (US$30 mil millones), el marketplace en línea de alojamiento, vale US$5 mil millones más que la cadena de hoteles Hilton (US$25 mil millones). Esto, a pesar de que en Airbnb trabajan 1.600 personas, mientras que en Hilton trabajan 169.000. Es decir, con menos del 1% de la gente, Airbnb genera US$5 mil millones adicionales de valor. No es que el mundo está cambiando y que estamos en medio de una “revolución digital”  --  ¡el mundo ya se transformó!

Este cambio de entorno representa un reto especialmente importante para grandes empresas tradicionales. Empresas que han tenido una trayectoria de éxito, inclusive, alcanzando liderazgo de mercado, pero cuyos modelos de negocios y filosofías de trabajo se han mantenido prácticamente sin cambios durante las últimas décadas. El hecho de haber triunfado en la era analógica no garantiza el triunfo en la era digital.

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La importancia del Director del Cambio en las empresas

En estos tiempos, en Estados Unidos y Europa hay muchas empresas que contemplan y tienen en sus estructuras organizativas el puesto de Director del Cambio o CTO (chief transformation officer.). Pero ¿por qué muchas grandes entidades incorporan en su organización este rol o esta importante función?

Primero, porque la inmensa mayoría de las compañías están inmersas en un proceso de transformación. Y es que,  actualmente, alrededor de un 85% de todas empresas a nivel mundial están generando cambios, relacionados con la tecnología digital.

La segunda razón es porque la mayoría de los procesos de transformación fracasan debido a que los gerentes o directivos no toman en cuenta los principios básicos que rigen los procesos de cambio. En este caso, la digitalización de la compañía, el nuevo diseño organizativo, el nuevo sistema de información o los nuevos procesos de fabricación, por ejemplo, son solo el medio, pero el fin es hacer cosas distintas.

El tercer motivo es que la gestión del cambio, requiere del conocimiento, capacidad y metodología de un líder experimentado en innovación y desarrollo de este tipo de proyectos, tal como lo puede llevar a cabo el denominado CTO. Este es un cargo que debe construirse a lo interno en las organizaciones.

En los últimos tiempos; la demanda ha crecido exponencialmente de la misma forma en que lo hacen los nuevos negocios disruptivos. Y de esta forma, en todos los sectores, los escenarios que una vez parecían improbables se están volviendo demasiado reales, lo que ha llevado a las Juntas Directivas y Gerencias de las empresas a aceptar la palabra “transformación” como algo natural. Y este término se usa casi para todo, porque hay muchos tipos de transformación: organizativa, estratégica y, por supuesto, digital.

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El cambio hacia la transformación digital

No hay que confundir digitalización con transformación. Este último vocablo es el más usado de forma errónea en las empresas hoy en día. Tanto que, a menudo, las empresas lo utilizan para referirse a la introducción de cualquier tecnología sin que implique un cambio importante en la forma de operar. Por ello, antes quisiera diferenciar  ambos conceptos.

La digitalización consiste en la aplicación de nuevas tecnologías a una actividad para mejorar parte de las cosas que ya se están haciendo: vender, dar mejor servicio al cliente, etc.

La transformación digital en cambio, es algo que va mucho más allá, y supondría un nuevo modelo de negocio o un cambio profundo respecto al actual. También se basa en la tecnología, pero esta solo es facilitadora del cambio. Conceptualmente, hay transformaciones organizacionales (también conocidas como orgánicas) y estratégicas, que implican un cambio en el modelo de negocio.

La gran convergencia

La gran convergencia, que se está produciendo mediante la confluencia de datos (ingeniería de datos, sobre todo mediante Big Data o Analytics), personas (en redes sociales), dispositivos que incrementan la movilidad (devices o wearables), Internet de las Cosas (IoT) y sistemas (cloud), está impulsando los  negocios digitales. La cual consiste en el aprovechamiento de las tecnologías digitales para crear nuevos productos, servicios y experiencias de clientes más inteligentes a través de nuevos modelos de operación en las organizaciones.

Por esta razón, la transformación digital amenaza las formas tradicionales de hacer negocios. En este sentido, la mayoría de las empresas se han embarcado en grandes proyectos de cambio, y están realizando inversiones importantes para conseguir la tan ansiada transformación digital, adquiriendo mayor importancia que antes el rol del líder de cambio o del nuevo CTO: chief transformation officer.

Una de las tareas más difíciles del CTO (chief transformation officer) es la de ayudar a la gente a desaprender las cosas que viene haciendo habitualmente antes de comenzar a hacer otras nuevas, debiendo ser consciente de que desaprender es mucho más difícil que aprender.

Asimismo, el líder debe estar apoderado por el más alto ejecutivo o CEO de la empresa. Pero el CTO no solo debe estar apoderado por el máximo ejecutivo, sino que su desempeño tiene que estar estrechamente vinculado al éxito del proyecto, para lo que debe disponerse de un cuadro de mando que permita el seguimiento y control del grado de avance del cambio. Y como lo he escrito en otros artículos: “Solo existe lo que se logra medir”.

 

¿Por qué fracasan los cambios en las empresas?

Existen diversas razones por las que las transformaciones se frustran, pero las principales son:

  1. La falta de compromiso del gerente o Junta Directiva con el proceso.
  2. La resistencia de las personas a cambiar.
  3. La cultura de la empresa.

El papel de las gerencias o presidentes de la empresa es crítico para el éxito de los proyectos de transformación. De la misma manera, es muy importante conocer acerca del compromiso del máximo ejecutivo de la empresa en la transformación, por esa razón, vale la pena que, antes de comenzar un proyecto de esta envergadura, se le pregunte siempre al CEO ¿cuánto tiempo y esfuerzo está dispuesto a dedicar a este proceso? Si la respuesta es tibia y tiene que ver con un “depende” o un “no mucho”, debería aconsejarle que mejor no se haga. Pero si contesta “este es un asunto prioritario”, hay muchas posibilidades de tener éxito. Por ello, el gerente o director general debe estar totalmente convencido de que el proyecto no es una buena idea, sino un negocio imperativo.

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La cultura como reto de la transformación digital

En numerosas ocasiones, las empresas y sus CEO tienden a olvidar, quizá por obvio, lo realmente importante: la cultura de la empresa. Deberíamos estar convencidos de que el principal reto que tienen las organizaciones no es la digitalización de sus negocios (ese es el medio), sino que el fin es la transformación de su cultura; es decir, que la gente haga otras cosas y de otra manera.

Las estadísticas demuestra que los problemas por los que fracasan los cambios tienen siempre la misma etiología: la cultura o los comportamientos de la gente. Los expertos en gestión del cambio señalan que “nada cambia si no cambian los comportamientos de las personas”. Y es que el cambio es una puerta que se abre desde dentro de cada uno de nosotros, y es cada individuo el que decide abrirla o dejarla cerrada. Como diría el gurú Don Tapscott: “Puede que la tecnología abra las puertas, pero no puede obligar a nadie a atravesarlas”.

La cultura es un concepto que proviene de la antropología y que se traduce en un conjunto de normas y valores de una empresa que se manifiestan mediante comportamientos. En este sentido es la variable no contemplada que altera de manera imprevisible los resultados esperados de una transformación empresarial. Y es siempre la variable de éxito más importante en cualquier transformación empresarial, porque puede actuar en dos sentidos: como catalizador o como obstáculo.

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